Pengaruh Digital Marketing dan Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Industri Kuliner Berkelanjutan di kota Ambon

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh digital marketing dan green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen pada industri kuliner berkelanjutan di Kota Ambon. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 konsumen yang pernah melakukan pembelian pada usaha kuliner berkelanjutan di Kota Ambon. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner menggunakan skala Likert. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai T-Statistic sebesar 28,069 dan P-Values sebesar 0,000. Green marketing juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai T-Statistic sebesar 25,431 dan P-Values sebesar 0,000. Selain itu, green marketing mampu memediasi hubungan antara digital marketing dan keputusan pembelian dengan nilai T-Statistic sebesar 40,141 dan P-Values sebesar 0,000. Nilai R-Square sebesar 0,321 menunjukkan bahwa digital marketing dan green marketing mampu menjelaskan keputusan pembelian sebesar 32,1%. Penelitian ini menyimpulkan bahwa penerapan strategi digital marketing dan green marketing yang baik dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada industri kuliner berkelanjutan. Oleh karena itu, pelaku usaha kuliner disarankan untuk meningkatkan aktivitas pemasaran digital serta menerapkan praktik bisnis yang ramah lingkungan guna meningkatkan daya saing usaha dan menarik minat konsumen.