Efektivitas Promosi Melalui Media Sosial Dalam Meningkatkan Frekuensi Pembelian Produk UMKM Olahan Pangan di Kota Gorontalo

Abstrak

Promosi melalui media sosial telah menjadi strategi utama Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) olahan pangan di Kota Gorontalo, namun tingginya aktivitas digital yang dilakukan tidak selalu diikuti oleh peningkatan frekuensi pembelian yang konsisten. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas promosi melalui media sosial dan perannya dalam meningkatkan frekuensi pembelian produk UMKM olahan pangan di Kota Gorontalo. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis deskriptif-eksploratif dan desain studi kasus. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam, observasi non-partisipatif, dan dokumentasi terhadap delapan informan yang dipilih secara purposive, terdiri atas lima pelaku UMKM dan tiga konsumen di Kota Gorontalo. Analisis data dilakukan dengan model interaktif Miles, Huberman, dan Saldaña, sedangkan keabsahan data diuji melalui triangulasi sumber, triangulasi teknik, dan member check. Hasil penelitian menunjukkan bahwa efektivitas promosi media sosial UMKM olahan pangan sangat dipengaruhi oleh kesesuaian jenis konten dengan karakteristik platform, keautentikan konten, serta konsistensi keaktifan unggahan. Promosi yang efektif terbukti mampu mendorong peningkatan intensitas pembelian, khususnya pada platform dengan fitur transaksi terintegrasi, namun perannya terhadap konsistensi pembelian bersifat sebagai faktor penguat dan bukan penentu tunggal, karena kualitas rasa produk dan kepercayaan personal tetap menjadi prasyarat utama loyalitas konsumen. Dorongan pembelian juga ditemukan lebih banyak dimediasi oleh keaslian konten dan kepercayaan sosial dibandingkan tekanan urgensi semata. Penelitian ini menegaskan bahwa efektivitas promosi media sosial pada UMKM olahan pangan berskala mikro tidak dapat diukur hanya dari intensitas unggahan konten, tetapi juga dari kemampuannya membangun kepercayaan yang mendorong terjadinya pembelian berulang.